Eksport til Sverige: Når kulturbarrieren ligger ved Øresund
Kulturbarrierer og personlige misforståelser kan let afspore en salgsproces på eksportmarkederne. Selv i forhold til Danmarks nabolande skader kulturelle fodfejl ofte relationerne.
Useriøse, uvillige til at lytte eller ligefrem uforskammede. Det er et par af de mærkater, som udenlandske kunder ifølge kulturekspert Vijay P. Jain lidt for ofte kommer til at hæfte på deres danske forretningsforbindelser.
Svensk konsensus
Også i forhold til nabolandet Sverige, findes der kulturelle skel, som har stor betydning i en forhandlingssituation.
”Danmark er historisk set en handelsnation. Derfor er vi kendt for stor omstillingsparathed og fleksibilitet. Sveriges økonomi domineres af tungere industri, og her har man en tradition for at tænke mere langsigtet. Det betyder også, at svenskerne i højere grad er konsensussøgende,” siger Vijay P. Jain.
”En svensk indkøber fortalte mig engang lettere rystet, at han havde været til et to timer langt møde hos en samarbejdspartner i Danmark, stort set uden at få indført et ord. Husk derfor som dansker at give modparten plads til at komme til orde og tid til at evaluere de forskellige muligheder med baglandet.”
Verdensmestre i konsensus
– tag tålmodigheden med til Sverige
- Forbered dig, som når du skal ind på et fjernmarked
Lav skrivebordsresearch og undersøg om dit netværk har erfaringer med markedet, de vil dele med dig. - Giv plads til de tunge beslutninger
For at minimere risici vil en svensk kunde typisk inddrage og sikre accept hos mange kolleger, inden en beslutning træffes. Så vær forberedt på en lang forhandlingsproces, og vær parat til at levere argumenter for din løsning til forskellige dele af kundens virksomhed. - Langsigtede relationer
Svenske virksomheder går typisk efter at opbygge langsigtede relationer og er derfor loyale kunder. Til gengæld kan det tage tid at opbygge et fortrolighedsforhold i den formelle svenske forretningskultur. Vær velforberedt og tålmodig, så du ikke lever op til fordommen om ’smarte danske købmænd’. - Tal svensk
Selv blandt skandinaviske nabofolk kan sproget være en barriere, og du kan ikke tage udgangspunkt i, at alle svenskere forstår dansk. Overvej, om dine materialer skal oversættes til svensk, eller om du skal have en svensk kollega med til mødet. - Svenske virksomheder er mere konsensusorienterede
Alle medarbejdere skal helst inddrages og acceptere ændringer. Derfor er der flere beslutningstagere, virksomhederne er mindre risikovillige, og hele processen tager længere tid.
Sveriges marked er opdelt efter regionerne
Sverige er opdelt i tyve autonome regioner, som hver især styres i forhold til regionernes egne prioriteringer og behov.
”Man kan ikke se Sverige som ét samlet marked. Hver region er sit eget marked. Man kan indimellem blive overrasket over, hvor forskellige markederne er fra region til region, alt efter hvilke forandringer der er igangsat i de enkelte regioner,” siger Charlotte Falk Johansson, Senior Commercial Advisor på den danske ambassade i Stockholm og fortsætter:
”Det væsentlige for en god salgsproces er at forstå, hvad den svenske kunde har behov for og identificere nøglepersoner i købsprocessen fra start. Der er fx budgetansvarlige, beslutningstagere og brugere, som påvirker indkøbsprocessen. Indkøb af nye produkter og tjenester sker gennem offentlige udbud, som annonceres i forskellige systemer, og det er vigtigt at holde sig opdateret. Desuden er det vigtigt at vælge en forhandler med den rette ekspertise, inden for den type produkter man tilbyder, for at komme ind på markedet.”
Skab værdi for den svenske virksomhed
Ifølge Charlotte Falk Johansson tager det tid at opbygge tillid virksomhederne imellem, og det kan være svært at overbevise svenskerne, hvis du som dansk virksomhed ikke forstår behovet på markedet.
”Som dansk virksomhed skal du være dygtig for at vise, hvilken værdi din virksomhed kan tilføre til et samarbejde. Derudover kommer du langt, hvis du har en professionel og gennemarbejdet markedsføring,” siger Charlotte Falk Johansson og tilføjer:
”Ofte vil de svenske virksomheder, organisationer og forhandlere gerne købe sig tid, før de siger ja. Men selvom du som eksportvirksomhed får et nej i første omgang, er det ikke sikkert, det er et afslag, der varer for evigt. Det kan være, at timingen ikke var god, og så kan du prøve igen efter et stykke tid. Svenskerne har typisk en længere tidshorisont end danskerne, men er til gengæld gode og loyale kunder.”
Danske virksomheder kan bidrage
Selvom de svenske virksomheder er langt fremme, er der danske ordrer at hente på markedet.
”Danmark og Sverige har forskellige kompetencer, som supplerer hinanden. Sammen med den svenske villighed til langsigtede og holdbare investeringer har danske virksomheder noget at tilbyde – for eksempel inden for energioptimering af spildevandsrensning,” mener René George Jensen, Senior Commercial Advisor på ambassaden i Stockholm.
Netop energioptimering er et fokusområde for den svenske regering, der har stort grønt fokus og ambitiøse mål for effektivisering og energioptimering.
Sverige kræver forberedelse
Dansk og svensk kultur har mange ligheder, men der er også forskelle. Ifølge René George Jensen er det afgørende, at du har øje for de forskelle og gør dit hjemmearbejde, inden du besøger potentielle kunder i Sverige.
”Mange danske virksomheder tror, at de bare kan køre over broen, besøge nogle kunder og sælge deres varer. Det er en fejl, fordi svensk forretningskultur er anderledes, så som på alle andre markeder, kræver det, at du forbereder dig, hvis du vil have succes,” siger han og fortsætter:
”Svenskerne er mere organiserede og er altid velforberedte til møder, og det forventer de også, at du er. En leder i Sverige vil også typisk gå tilbage og få ændringer forankret i organisationen, inden han køber en ny løsning. Derfor er købsprocessen længere.”
Tryghed for kunden
En af de virksomheder, der allerede er etableret på det svenske marked, er danske KEN A/S. De tilbyder løsninger til vask og desinfektion af kirurgiske instrumenter, narkoseudstyr, bækkener og en lang række andre hospitalsartikler.
”Da vi besluttede, at vi ville ind på det svenske marked, var der ikke andre udefrakommende virksomheder, som havde overlevet markedet i mere end tre år. For os var det derfor afgørende, at kunderne havde tillid til os og vidste, at de kunne blive serviceret om tyve år også. Derfor gav det mening for os at lave en filial af det danske firma i stedet for et datterselskab. På denne måde ville kunderne ikke lide tab, for vi hæftede selv med alt, hvad vi ejede med moderselskabet,” siger Mogens K. Nielsen, formand for bestyrelsen i KEN Hygiejne Systems.
Forhandlere som springbræt
Mogens K. Nielsen peger på, at en markedsundersøgelse med hjælp fra ambassaden er et vigtigt skridt på vejen for at opnå succes, før du som virksomhed begiver dig ud på det svenske marked.
”Det er vigtigt at få foretaget nogle vurderinger af forholdene ved hjælp af forundersøgelser, før man forsøger sig på markedet. Desuden kan det være vejen frem at tale med forhandlerne og tage del på udstillinger,” siger Mogens K. Nielsen og fortsætter:
”Vi gik selv igennem forhandlere, der havde et netværk i forvejen, som vi kunne drage nytte af. Det gav os et godt fundament, som vi kunne bygge videre på alene. Sverige er et spændende marked, men for at lykkes kræver det, at man kan leve op til svenskernes krav. De går gerne så dybt ind i diskussioner om produkterne, som vi ikke har oplevet andre steder end i Japan.”