Find en eksportform, der passer til din virksomhed

Hvem er bedst egnet til at sælge dine produkter på nye markeder? En agent, en distributør eller dig selv? Det er et vigtigt spørgsmål i eksportindsatsen – men et, som ofte ikke bliver undersøgt i dybden. Og så er du desværre bagud fra start.

”Ingen kæde er stærkere end det svageste led. Det gælder også en salgskæde. Du kan have verdens bedste produkt, men hvis det ikke sælges på den rigtige måde på eksportmarkedet, får du ikke noget ud af det,” fortæller Jens Lassen, virksomhedskonsulent og ejer af Ekspansion, der hjælper virksomheder med eksportsalg og kompetenceudvikling.

Det er tit gamle vaner, reaktive henvendelser og tilfældigheder, der definerer, hvordan en virksomhed går til et nyt eksportmarked, fordi der ikke bliver brugt ressourcer nok i processen. Men hvis du vil have succes, skal du hele tiden være bevidst om, hvad du vælger og hvorfor, siger Jens Lassen.

”Det optimale valg er en svær balance mellem eksterne markedshensyn og interne virksomhedshensyn. Det er i den forbindelse uhyre vigtigt at bruge nogle af ressourcerne på forudgående analyse, så dit valg bliver mere proaktivt."

Brug ressourcer på at analysere og mindsk usikkerheden

Det er nemlig allerede i analysefasen, at du begynder at spore dig ind på hvilken eksportform, der umiddelbart er den optimale for din virksomhed og det marked, du vil ind på. Jens Lassen fortæller, hvordan analysefasen er meget undervurderet, men faktisk skaber større sikkerhed og commitment på lang sigt.

”Forskning viser, at der tit opstår usikkerhed, når du ikke bruger ressourcer på at lave et velovervejet analysearbejde, inden du træffer det endelige valg om eksportform. Det betyder igen, at virksomhederne ofte tøver med at bruge de nødvendige ressourcer og comitte sig nok til både marked og eksportform. Du kommer simpelthen aldrig rigtig ud af starthullerne, fordi du ikke undersøger markedet godt nok, ikke understøtter datterselskabet godt nok, ikke får opbygget et godt samarbejde med din agent m.v.” forklarer Jens Lassen.

Du skal starte med at stille dig selv nogle grundlæggende spørgsmål om for eksempel markedets potentiale for dine produkter, dit behov for indflydelse på salgsprocessen og distributionsmuligheder – og på den måde spore dig ind på den mest optimale eksportform.

Få hjælp til dit analysearbejde her

Omkostninger og risici har indflydelse på dit valg

Udover manglende markedsviden, er det ofte interne forhold som omkostninger og risici, der har indflydelse på, om virksomheder ender med at sælger via et datterselskab, en agent eller en distributør. Jens Lassen fortæller, hvordan der er fordele og ulemper forbundet med alle tre eksportformer, og dem skal du have for øje, når du træffer dit valg.  

1. Etablering af datterselskab eller et salgskontor

Etablering af et datterselskab eller et salgskontor er den eksportform, der er forbundet med flest omkostninger og største risici. Men det er samtidig den eksportform, hvor du selv har mest kontrol over, hvordan dit produkt bliver solgt på markedet.

”Hvis dit produkt er komplekst og teknisk krævende at sælge, udnytter du bedst potentialet, hvis du etablerer et datterselskab eller et salgskontor. Direkte salg via for eksempel din hjemmeside eller en dansk eksportsælger byder på nogle af de samme fordele – men er ikke så effektivt i bestræbelserne på at udnytte potentialet optimalt,” fortæller Jens Lassen.

2. Agenter

Agenter giver mere økonomisk fleksibilitet, men kan også være en dyr løsning.

”Agenter giver økonomisk fleksibilitet, fordi det ikke koster dig noget, hvis agenten ikke sælger noget. Salgsomkostningerne bliver variable. Det kan være en fordel, hvis du er usikker på markedets relevans og potentiale men stadig selv vil have føling med, hvordan dine produkter bliver solgt ude hos kunderne. Til gengæld kan det være en dyr løsning at komme ud af, hvis samarbejdet ikke fungerer, og det kan være svært at få en agent til at holde fokus med så mange produkter i porteføljen,” forklarer Jens Lassen.  

3. Distributør

Hvis du skal have succes med eksterne partnere som agenter og distributører, skal dine produkter helst være forholdsvis standardiserede. Jo mere unikt dit produkt eller din løsning er, og jo sværere den er at sælge, des mere skal du selv have fat i slutkunden.

”Distributør er også en fleksibel løsning, men er ofte dyrere, fordi avancen er større. Du har mindre indflydelse på salgsprocessen, end du har med datterselskab og agent. Distributøren sætter selv prisen og er mere selvkørende – løber så til gengæld også selv risikoen i forbindelse med for eksempel kredit til slutkunden. Det kan derfor også være en god løsning, når du er usikker på markedets potentiale. Og samtidig kan en distributør tage flere serviceorienterede opgaver ind som for eksempel lagerbeholdning og after sales service”, siger Jens Lassen.

I praksis kan det ofte være svært at skelne mellem agenter og distributører, men oversigten herunder kan være en hjælp [artiklen fortsætter længere nede].

Overvej, om du skal prøve formen af

Når du er sporet ind på den rigtige eksportform, kan du overveje at teste den af i en enkelt region i stedet for på hele markedet. I hvert fald hvis du er i tvivl om markedets potentiale, eller hvis der i landet er store regionale forskelle.

”Jo større risiko og usikkerhed, der er om for eksempel potentiale, kulturforskelle, krævede ressourcer m.m., jo større behov er der for at teste af, inden du tager den endelige beslutning for hele markedet. Hvis du nu vil sælge dine produkter i Norge eller Sverige, som minder meget om Danmark, vil det måske ikke give mening at bruge ressourcer på at teste. Men hvis du vil eksportere til et land med svær informationsadgang, et helt andet kundesegment end du er vant til og store regionale forskelle, som der for eksempel er i Tyskland, Kina og USA, kan det give enormt god mening,” forklarer Jens Lassen.

”Når du så har testet, hvordan markedet reagerer på dine produkter, kan du så om nødvendigt rette din strategi til og tage en bid mere af markedet.”

I en global verden er salgsprocessen dynamisk

De ting der sker ude i verden netop nu, gør det endnu mere vigtigt, at du kigger indad og bruger tid på at træffe velovervejede beslutninger om eksportform og tilpasse din strategi, fortæller Jens Lassen.

”De seneste år er der sket mange ting i verden. Geopolitiske spændinger, inflation, forsyningsusikkerheder, ustabile valutakurser – for at nævne nogle eksempler. Det har alt sammen indflydelse på, hvor og hvordan du bedst kan sælge dine produkter.”

Samtidig opstår der hele tiden nye muligheder i en global verden, som også kan have indflydelse på dine behov og salgsprocessen, og som gør processen dynamisk.

”Det gælder både for eksportvirksomheden, som får flere muligheder for at komme ind på et marked, og kunderne, som får flere leverandører at vælge imellem i et marked med øget konkurrence, og derfor udviser mindre og mindre produktloyalitet, men mere og mere relationel loyalitet,” siger Jens Lassen.

Udviklingen inden for kunstig intelligens kan også gøre op med nogle af de traditionelle opgaver for en ekstern partner.

”Mange virksomheder bruger agenter og distributører til at oversætte salgsmateriale, men et AI-værktøj som ChatGPT kan gøre det lettere at løse sådan nogle opgaver selv, hvis de interne ressourcer er til det. Og udviklingen fortsætter. Vi ved reelt ikke, hvad markederne byder af muligheder – og stiller af krav – i fremtiden. Det gælder for eksempel også udvikling i retning af mere bæredygtige eksportfirmaer. Det understreger kun behovet for det grundige forarbejde endnu mere,” afslutter Jens Lassen.

Værktøj til valg af eksportform

Jens Lassen har lavet et værktøj, som kan hjælpe en eksportvirksomhed med at spore sig ind på den optimale eksportform på et givet eksportmarked.

Værktøjet består af to trin.

Trin 1
I trin 1 gennemfører du en analyse indenfor områderne herunder, som skal skabe overblik over din interne situation og markedssituationen. Det kan hjælpe dig med at træffe det rigtige valg og vurdere de forskellige valgkriteriers vigtighed.

Foretag en analyse af disse forhold:

• Hvilken målgruppe skal du sælge til, hvordan er målgruppens købsproces og hvad har kunderne af forventninger til betjening og servicering?
• Hvilke ressourcer og kompetencer har du reelt til rådighed – og hvor stor er din generelle eksporterfaring – og erfaring med markedet?
• Hvor store er dine ambitioner for markedet?
•  Hvor vigtigt er det for dig at have indflydelse på salgsprocessen (og dermed dit image) på markedet?
• Er der nødvendige eller fordelagtige serviceopgaver der skal udføres i tilknytning til produktet?
• Hvor komplekst er produktet, hvor stor er produktets værdi og hvordan vil kunderne vurdere dets unikhed og vigtighed?
• Er der evt. lovgivningsforhold, som begrænser mulighederne for eget datterselskab?
• Hvor nem er markedsadgangen og hvordan er adgangen til brugbare eksterne distributionsmuligheder?
• Hvor stor er den opfattede risiko ved at operere på markedet og sælge til dets kunder? Og hvor vigtigt er det at have en fleksibilitet der gør det muligt at forlade markedet igen med mindst mulige omkostninger og mindst mulig risiko hvis det skulle blive nødvendigt?
• Hvad karakteriserer kulturen på markedet? Og hvor vigtigt er det f.eks. at have etablerede relationer til målgruppen?
• Hvor stort er markedets potentiale for dine produkter?

Trin 2
I trin 2 vurderer du en række valgkriteriers vigtighed i forhold til det givne marked og scorer kriteriets vigtighed på en tre-trins-skala. Download skabelon her. 

Når du er færdig, ser du hvilken eller hvilke eksportformer, der hyppigst står i de kasser, du har krydset af, og på den måde får du en indikation af den sandsynlige optimale eksportform

Find mere viden om eksportformer her