Undgå kulturbarrierer i dit eksportsalg

For 58 procent af danske virksomheder er kulturforhold en af de største barrierer for eksport. Det viser en undersøgelse, som bakkes op af den anerkendte kulturrådgiver Dennis Nørmark. Han fremhæver, at danskerne faktisk er den mærkelige dreng i klassen, så det kræver først og fremmest indsigt i din egen kultur, hvis du vil lande en eksportordre.

Du ved det egentlig godt. I Asien skal du først lære din kunde at kende ved at spise middag eller tage på bar, før I kan gøre forretning. På et tysk forretningsmøde kræver det en formel dagsorden, hvis du vil gøre dig håb om en aftale. Det succesfulde eksportsalg er ikke kun baseret på kolde kalkuler og lokale regler, men i lige så høj grad på relationer, kulturkoder og kropssprog.

Alligevel viser en undersøgelse fra advokatvirksomheden Kromann Reumert, at det netop er kulturforskelle, som er en stor stopklods for 58 procent af danske eksportvirksomheder.

Husk din egen kultur 

Selvom undersøgelsen ikke er helt ny, holder konklusionerne stadig ifølge antropolog og kulturrådgiver Dennis Nørmark. Overraskende nok skyldes barrieren ofte, at eksportvirksomhederne glemmer deres egen kultur, når de vil sælge internationalt.

”Den vigtigste indsigt er selvindsigt. I stedet for at fokusere så meget på, hvordan de andre er forskellige fra dig, så zoom i første omgang ind på, hvordan du skiller dig ud. Halvdelen af mødet er jo dit eget bidrag, og hvis du ikke er klar over, hvad der præger din egen adfærd, og hvordan det kan virke ude i verden, hvordan skal du så kunne navigere hensigtsmæssigt over for forretningsforbindelser med en anden kultur?”

Han fortsætter:

”Den selvindsigt har danskerne faktisk mere brug for end de fleste andre nationaliteter. I mange tilfælde er det nemlig os, der stikker ud og gør tingene markant anderledes. Selv hvis du kigger på nærmarkeder som Sverige og Tyskland. Tager du ikke den viden med i bagagen, kan det spænde ben for det internationale salg, inden forretningsmødet næsten er startet.”

[Brug ikke] Dennis Noermark
Dennis Nørmark er antropolog og selvstændig konsulent. Han er blandt andet foredragsholder og rådgiver danske virksomheder i at håndtere kulturforskelle i eksport og forretningsliv.

Hjemlige fordele er ulemper

Når den danske kultur kommer under lup, er det faktisk de kompetencer, som virker godt i det danske samfund, der kan forhindre det succesfulde eksportsalg.

Her fremhæver Dennis Nørmark konkret fire vigtige faktorer.

”I Danmark har vi høj tillid til hinanden, og det får mange ting til at glide nemmere. Men uden for landets grænser får det os til at virke lidt naive. Vi tror, at vi behøver en meget lille indsats, og vi tager i mange tilfælde samarbejdspartnerens høflighedsfraser for gode varer. Jeg har set mange, som er kommet hjem og fejlagtigt troet, at det hyggelige møde var lig med en indgået aftale,” siger Dennis Nørmark.

Send direktøren først

Den flade organisationsstruktur, som vi er vant til i danske virksomheder, giver også mange eksportvirksomheder skyklapper på.

”I de fleste kulturer betyder magt noget, når der skal indgås aftaler. Du sender måske produktchefen, fordi han kender produktet bedst og har mandat til at lukke handelen. I Spanien eller i Mellemøsten bliver det betragtet som useriøst at sende en mellemleder. Her vil kunderne gerne møde ham med flest stjerner på skuldrene. Senere er det så muligt at tale mere konkret produkt og forretning,” siger Dennis Nørmark.

Den flade, danske virksomhedskultur gør, at vi ofte sender de forkerte folk til forhandling rundt omkring i verden.

5 gode råd til dit udenlandske forretningsmøde

  • Vær ydmyg og forberedt. Sæt dig både ind i din egen og den anden kultur på forhånd.
  • Når du besøger andre, er det deres regler og kulturkoder, der gælder. Indgås aftalerne over en øl i baren, så tag med på bar.
  • Husk formaliteterne. I mange tilfælde er det dig, der skal stramme slipseknuden inden mødet.
  • Vær nysgerrig, åben og ærlig. Du kommer langt ved at anerkende jeres kulturforskelle.
  • Lad være med at belære din kunde om, hvordan tingene skal gøres.
Tyskland Munchen Park

Tag med på karaokebar

Endelig fremhæver antropologen det paradoks, at vi danskere på den ene side er meget uformelle og på den anden side går meget forretningsmæssigt til værks i udlandet.

”Det betyder for eksempel, at vi måske lige indleder mødet med en joke for at lette stemningen. Til gengæld fravælger vi aftenens middag eller tur på karaokebar for at arbejde på hotellet. Det kan gøre den anden part utryg. Hvis du er lidt for afslappet på mødet, tager du så også lidt for afslappet på kontrakterne?” siger Dennis Nørmark og fortsætter:

”Samtidig fremstår du utroværdig, fordi du ikke har sat dig ind i det lands kulturkoder, hvor dine kunder gerne blander forretning med fornøjelse. Her lander du måske aftalen spritstiv i en karaokesang eller over en cognac en sen nattetime i stedet for i mødelokalet.”

Globalisering gør blind

Kultureksperten peger desuden på på globalisering som en anden blind vinkel for danske eksportvirksomheder. Hvor eksportlandskabet ændrer sig hurtigt på mange områder, er det i høj grad business as usual, når det kommer til kultur i forretningsmødet.

”På overfladen ser det ud til, at vi på tværs af landegrænser ligner hinanden mere og mere. Flere og flere taler godt engelsk, vi har alle den samme iPhone og bruger samme ISO-standarder. Men kradser du lidt i overfladen, eksisterer kulturforskellene i høj grad. Det udgør en faldgrube især i landene tæt på os, hvor mange eksportvirksomheder først for sent opdager kulturforskellene,” siger Dennis Nørmark.

Tag kulturtolken med

Især den store udbredelse af engelsk snyder mange danske eksportvirksomheder. Tidligere allierede du dig måske med en tolk, når I drog ud i verden, men i dag kan du ofte tale engelsk med de udenlandske forretningspartnere.

”Du kan selv kommunikere direkte med din kunde, men du mangler stadig at få oversat den lokale kultur og koder. Den dygtige tolk var nemlig i lige så høj grad en kulturformidler. I dag har din eksportvirksomhed måske ikke brug for en sprogtolk, men kulturtolken er stadig lige så relevant som før,” siger Dennis Nørmark.

Vær forberedt og ydmyg

Det gamle råd om ’skik følge eller land fly’ gælder altså stadig. Men hvordan kan du omsætte det til konkret handling i din virksomhed, når du sælger til udenlandske kunder?

”De færreste har måske ressourcer til at ansætte lokale agenter eller deciderede kulturmedarbejdere. Men mindre kan også gøre det. Start med at få et par timers input på din egen kultur fra en ekspert, og alliér dig med en lokalkendt på det specifikke marked. Han eller hun kan klæde dig godt på i den indledende fase, så du ved, hvad der forventes, har styr på do’s og dont’s osv.,” siger Dennis Nørmark og uddyber:

”Du kommer også langt med nysgerrighed, åbenhed og ydmyghed. Vær bevidst om kulturforskellene og tal åbent om de forskelle, der dukker op. På den måde viser du respekt, og du anerkender, at I er forskellige i stedet for at forsøge at presse din kultur og dine måder at gøre tingene på ned over hovedet på din forretningspartner.”

 

Fakta: Undersøgelse fra Kromann Reumert

Rapporten Overblik – dansk handel med udlandet fra 2013 er baseret på en undersøgelse blandt danske virksomheder i perioden 7. december 2012-10. januar 2013.

Den består dels af en kvantitativ undersøgelse blandt 70 danske virksomheder, som eksporterer til lande uden for EU, dels af kvalitative interviews blandt otte virksomhedsledere og specialister med erfaring inden for handel med udlandet.