Guide: Salg til nye markeder - Vigtige overvejelser du bør gøre dig
Tyge Rasmussen er partner i advokatvirksomheden Kromann Reumert og hjælper blandt andet eksportvirksomheder med deres kontrakter. Læs, hvilke overvejelser du bør tage højde for, når du indgår aftaler med nye samarbejdspartnere.
Publiceret i 2020.
”Salg til nye markeder opstår ofte tilfældigt. Fx når din virksomhed får en ordre fra et land, som I ikke handler med endnu, eller hvis I flytter med en kunde til et andet land. Enkeltstående ordrer fra nye markeder kan fint håndteres via direkte salg fra kontoret i Danmark, men når salget vokser, kan I få brug for lokal tilstedeværelse,” siger Tyge Rasmussen.
1. Undersøg markedet og mulighederne
Inden din virksomhed træffer beslutningen om at vækste til et nyt marked, er det vigtigt, at I undersøger det grundigt.
- Afvej fordele og ulemper ved de forskellige set-ups. Giver det fx mening at etablere et lokalt salgskontor fremfor at ansætte en agent eller indgå aftale med en lokal distributør.
”Det kræver tid, ressourcer og grundige overvejelser, når du vil ind på et nyt marked. Du skal selvfølgelig ikke drukne din virksomhed i undersøgelser. Men du skal have en god fornemmelse af markedet, så du ved, hvad du begiver dig ud i,” siger Tyge Rasmussen.
Han forklarer også, at der kan være både kommercielle og juridiske grunde til at vælge ét set-up frem for et andet, og at landets kultur kan have betydning:
”Jo større kulturforskellene er, jo større vil dit behov være for at få en lokal med ombord. Spørg fx den lokale ambassade om deres erfaringer, eller forhør dig hos dit netværk i Danish Export Association. Der findes helt sikkert andre virksomheder, som har erfaringer med netop dette marked.”
2. Kend lokal lovgivning og compliance
Du skal også kende lovgivningen i det pågældende land og sætte dig ind i reglerne for produktansvar og compliance, fx i relation til mærkning af produkter. Og det er her, din lokale samarbejdspartner kommer ind i billedet.
”Som producent har din virksomhed produktansvaret i de lande, I sælger til. Også selvom du måske har en anden aftale med din distributør. Derfor skal du have styr på, om din produktansvarsforsikring dækker det nye marked, og du skal undersøge, om dækningen er passende,” fortæller Tyge Rasmussen.
Han nævner også CE-lovgivning som eksempel:
”I EU har vi en harmoniseret ordning, så alle produkter som udgangspunkt opfylder de samme krav til sikkerhed og mærkning. Men så snart du bevæger dig uden for EU's grænser, er det helt andre regler, der gælder. Dem skal du undersøge, og her kan din lokale samarbejdspartner hjælpe.”
3. Balancér tillid og kontrol
I Danmark har vi meget tillid til hinanden, men når du bevæger dig udover landets grænser, er kontrol også godt. Lokal tilstedeværelse og tætte relationer kan være med til at minimere risikoen for snyd.
”Du er nødt til at sætte dig ind i forretningskulturen i det pågældende land. Og her mener jeg ikke kun sprog og kultur, men også kulturen omkring fx korruption og bestikkelse. Er det en fast del af kulturen, skal du vide, hvordan du håndterer det,” siger Tyge Rasmussen.
Han understreger, at svaret på korruption og bestikkelse selvfølgelig altid er et rungende nej.
"Det kan være en god idé, og i nogle lande endda et lovkrav, at I etablerer et egentligt compliance-program, som består af e-learning samt skriftlige procedurer og retningslinjer for, hvordan I håndterer korruption og bestikkelse," fortsætter Tyge Rasmussen.
Endelig skal du også være opmærksom på, om der er en skæv kultur i forhold til ’dit og mit’:
”Hvad gør du, hvis din lokale samarbejdspartner begynder at sælge ud ad bagdøren eller starter konkurrerende virksomhed op? Her er en tæt relation og løbende dialog altafgørende. Det giver dig en bedre føling med, hvad han foretager sig, og I får opbygget en gensidig tillid.”
Salgskanaler - dit juridiske overblik
Download overblikket i fuld størrelse herunder.
Hvad skal du have med i din aftale?
Hvad skal du måle på?
Ifølge Tyge Rasmussen er omsætningsmål og kendskabsgrad vigtige punkter, som skal indgå i aftalen med din nye samarbejdspartner.
”Aftal, hvad I måler på, og hvor tit I følger op. Sæt fx konkrete mål for omsætning, som din samarbejdspartner skal nå inden for en vis periode. Aftal nogle målbare milestones, så I kan evaluere samarbejdet løbende, fx omsætning og margin,” siger Tyge Rasmussen og fortsætter:
”Det er forståeligt, at din samarbejdspartner ønsker en vis periode med uopsigelighed og ro til at bygge markedet op, men du ønsker heller ikke at være bundet til ham i to år, hvis du allerede efter tre måneder kan se, at han ikke performer og heller ikke kommer til det.”
Vigtige overvejelser
Opstart på nye markeder kræver investeringer - både i markedskendskab og oplæring.
”Udgifter til opbygning af markedskendskab deles ofte mellem producent og forhandler og skal nedfældes i aftalen. Aftal også, hvordan du kommer ud af kontrakten, hvis du på et tidspunkt ønsker at udvide med flere repræsentanter, vil etablere dit eget datterselskab i landet, eller hvis din samarbejdspartner ikke performer,” forklarer Tyge Rasmussen.
Han anbefaler også, at du får skrevet nøglepersoner ind i aftalen, og at du tager stilling til eksklusivitet og salg af konkurrerende produkter:
”Hvis din samarbejdspartner har en sælger eller en montør, som er afgørende for salget, bør de skrives ind i aftalen, så du er sikret og kan opsige den, hvis nøglepersonerne siger op eller bliver afskediget, før en tilsvarende erstatning er på plads.
”Sidst, men ikke mindst, skal I være enige om, hvorvidt din samarbejdspartner har eksklusivitet til det nye marked, om han må sælge konkurrerende produkter og i hvilket omfang.”
Genbesøg dine aftaler jævnligt
Revurdér dine samarbejdsaftaler mindst én gang årligt for at se, om I stadig har det rette set-up, eller om der er behov for justeringer. Det er en opgave, som både den daglige ledelse og bestyrelsen skal have fokus på.
”Relevante spørgsmål, I som virksomhed skal stille jer selv, er fx: Hvilke markeder og segmenter vil vi satse på? Hvad har vi midler og ressourcer til? Og hvad er tidshorisonten?” siger Tyge Rasmussen og fortsætter:
”Lav løbende et compliancetjek og et forsikringstjek. Kig på strategien, og forhold jer til, om I vil køre videre med agenten eller distributøren, eller om I er nået dertil, hvor I gerne vil eje hele værdikæden og fx etablere et datterselskab."
Forhandlere
Læs med her, hvor danske eksportvirksomheder deler ud af deres erfaringer med forhandlerstrategi, -performance og -samarbejde.
Du kan blandt andet blive klogere på, hvordan du opbygger et effektivt samarbejde med dine forhandlere, hvordan du rekrutterer og motiverer dem - og få fire principper til at sikre forhandlersucces.