Guide: Undgå dyre fejl - 5 trin mod en effektiv eksportstrategi

Hvilke markeder er mest lovende, hvad gør dine løsninger særligt attraktive for de lokale kunder, og er din organisation overhovedet parat til at håndtere eksport? 

Det er et par af de helt grundlæggende spørgsmål, som enhver virksomhed med eksportambitioner bør stille sig selv, mener Jens Lassen. Som mangeårig eksportsælger og underviser i eksportsalg har han set mange eksempler på, at mangel på strategiske overvejelser og fokus bliver stopklods for eksporten.

”Det kræver grundigt forarbejde at få succes med eksport. Mange danske virksomheder har eksportpotentiale, men det handler om at være omhyggelig i udvælgelsen af, hvor man bevæger sig hen og hvordan. Ellers får du i værste fald aldrig skabt en forretning, som gør det muligt at dække de høje omkostninger, der er forbundet med eksportsalget,” siger Jens Lassen.

Fem trin mod en effektiv eksportstrategi

1. Fastlæg eksportens formål
   Vækst, risikospredning, sæsonudjævning eller udnyttelse af bestemte ressourcer – hvad er din virksomheds motiv for at eksportere? Svaret har betydning for hvordan og med hvilke produkter, du bevæger dig ud på nye markeder. Overvej også, hvor I skal ende: Som en dansk virksomhed med eksport eller en international virksomhed med rødder i Danmark?
   
   
2. Kortlæg din omverden
   Undersøg, hvor der findes muligheder, som din virksomhed kan udnytte – og trusler, der skal tages højde for. Brug din egen og dit netværks viden, statistikbanker som eksempelvis Eurostat eller den danske ambassade i de relevante lande.
   
   
3. Analysér din virksomhed internt
   Hvad er din virksomheds stærke og svage sider, og er den overhovedet klar til eksport? Har I de nødvendige ressourcer og hvis ikke, hvad mangler I? Hvilke særlige ressourcer og kompetencer kan I bringe i spil for at skabe international konkurrencekraft – og hvad skal
   værdibudskabet være?
   
   
4. Træf oplyste valg
   På baggrund af analysen kan du nu vurdere og udvælge markeder, produktsortiment, målgrupper, distributionskanaler, positionering i forhold til konkurrenter, organisation og kompetencer.
   
   
5. Vær parat til at følge op
   Sæt mål for din indsats og fastlæg, hvordan du effektivt følger op på din eksportindsats.
   Så kan du løbende vurdere, om du er på rette vej – og rette til, hvis markedssituationen ændrer sig.

Trukket ud på forkert marked

Som med alle andre strategier handler det om at kortlægge den optimale vej frem mod et mål. Mangel på sammenhæng mellem den strategiske, taktiske og operationelle indsats er ifølge Jens Lassen en af de allerstørste barrierer for succesfuld eksport.

En del af forklaringen er, at eksporten uden en klar strategi ofte bliver styret af den enkelte kunde, forhandler eller agent.

”I værste fald trækker en enkelt ordre eller et tilfældigt møde med en agent dig ud på det forkerte marked. Eller du ender med den forkerte samarbejdspartner for et eller to år senere at skulle skifte – og konstatere, at du har spildt kostbar tid og alt for mange ressourcer,” siger Jens Lassen.

Vælg til og fra

Arbejdet med strategien skal blandt andet gøre det klart, hvordan eksporten skal styrke din virksomhed, og om de nødvendige ressourcer er til rådighed og desuden vurdere markedspotentialet for dine løsninger.

”Det handler derfor om bevidste valg. Tilvalg, men i allerhøjeste grad også fravalg. Det kan være svært at sige nej tak til en potentiel kunde, der henvender sig fra et nyt marked. Men du er nødt til at overveje, om tiden kan bruges bedre andre steder og på sigt styrke din omsætning mere,” siger Jens Lassen og fortsætter:

”Jeg hører tit, at det er for besværligt at udarbejde en strategi, men den behøver jo ikke være 100 sider lang. Dokumentet i sig selv er ikke det vigtige. Det er de overvejelser, du gør dig undervejs, som er afgørende,” siger han.

En grundig forberedelse kan spare mange frustrationer senere.

”Det er bedre, at du bruger 10 eller 20.000 kroner på en markedsanalyse end at spilde 100.000 kroner på en kunde eller et marked, der senere viser sig ikke at være rentabelt,” siger han.

Fakta: Her er faldgruberne

• Andre vælger for dig
  Tilfældige markedsvalg og tilfældige valg af eksportform og eksterne samarbejdspartnere betyder i værste fald, at du ender på de forkerte markeder eller med den forkerte partner. Det gør det svært at skabe den nødvendige volumen til at dække de høje omkostninger til eksporten.
• Du mangler et værdibudskab
  Du starter eksporten uden et skarpt værdibudskab og bliver derfor væk i mængden på eksportmarkedet. Måske gør du bare som i Danmark, eller en agent på markedet forsøger at sælge produkterne på nogle helt andre parametre end dem, du ønsker.
• Eksporten bliver salgsafdelingens projekt
  Der er ingen fælles afstemning af eksportens rolle og prioritering i din virksomhed, og det bliver svært at afsætte de nødvendige ressourcer til eksportindsatsen. Eksempelvis vil eksportafdelingen give nye, internationale kunder fortrinsret ved restordrer, mens den danske salgsafdeling ønsker at prioritere etablerede danske kunder. Det kan også give anledning til frustration, at det ikke er afklaret, hvor meget der skal investeres i at tilpasse virksomhedens løsninger til det enkelte marked.

Eksporten som fælles projekt

Også internt i organisationen skaber en eksportstrategi fokus og fælles fodslag. 

”Alle skal have samme forståelse for, hvad der er baggrunden for og formålet med at eksportere. Hvordan skal en levering til en ny udenlandsk kunde for eksempel prioriteres i forhold til en veletableret, dansk kunde,” siger Jens Lassen og fortsætter:

”Har du ikke grundlæggende enighed om retningen, så risikerer du, at eksporten bliver nedprioriteret – eller helt opgivet, når du møder modstand.”

Den modstand er nemmere at stå imod med en strategisk tilgang, forklarer han videre:

”Der er mange flere virksomheder med eksportpotentiale end de, der er lykkedes i dag. Der er et stort uudnyttet potentiale i områder, der kulturelt og sprogligt ligner vores, eksempelvis Nord-tyskland. Det handler om, at du skal være velforberedt og ikke drage til Brasilien som det første, hvis du ikke har et apparat, der kan håndtere det.”