Fravalg og fokusering giver solid eksportforretning

Fravalg og fokusering kan være nøglen til succes på eksportmarkeder. Når virksomheder ikke opnår succes på eksportmarkeder, er en af de største grunde, at markederne bliver valgt tilfældigt. Her fortæller Door System og Hydra Grene, hvordan de har fået succes med at prioritere markederne ved at fokusere på de rigtige markeder og fravælge de øvrige.

Publiceret i 2016.

Små, men sikre skridt har givet Door System solidt fodfæste på det britiske marked. Et gennembrud, der har krævet et opgør med den reaktive tilgang til eksport.

Når den udenlandske kunde ringer, så kommer vi. Kort fortalt var det østjyske Door Systems tilgang til eksport i mange år. Men trods paratheden til at handle med kunder i udlandet tog eksporten aldrig fart for dørproducenten.

”Vi havde kunder spredt på en række markeder især i Norden, men vi opnåede aldrig den volumen, som gjorde indsatsen rentabel,” forklarer salgschef Søren Rahbek fra Door System.

Virksomheden, der leverer løsninger til blandt andet fødevarebranchen og den pharmaceutiske industri, tog derfor i 2013 et opgør med den sporadiske eksport. 

”Vi kunne se, at eksporten skulle drive vores fremtidige vækst, men også, at vi var nødt til at arbejde mere proaktivt, strategisk og målrettet for at få succes,” siger Søren Rahbek.

Fra sporadisk til proaktiv

Første skridt i den målretning var at udvælge ét marked, som virksomheden kunne give maksimalt fokus. Efter en indledende analyse faldt valget på England.

”Vi kombinerede vores egen erfaring med data om markedets størrelse og den forventede vækst i den britiske økonomi. På den måde fik vi med en begrænset indsats et overblik over markedet og mulighederne for os,” siger Søren Rahbek.

Også på produktsiden blev fokus skærpet.

”I Danmark er vi aktive i tre sektorer, men vi valgte at satse på fødevareindustrien i eksportsammenhæng, da vi har bredest erfaring og de stærkeste referencer i den branche. Selvom der måske ville være kunder i andre sektorer, valgte vi at samle kræfterne ét sted.”

[Brug ikke] Søren Rahbek, Salgschef, Doorsystems
Søren Rahbek, salgschef hos Door System

Trinvis etablering

Efter den indledende research fandt Door System via sit eksisterende netværk en sælger og opsagde samtidig aftalen med den hidtidige distributør. Fokuseringen på markedet betød, at eksporten til England – fra et lavt niveau – blev tidoblet det første år.

Det gav et godt udgangspunkt for at tage de næste skridt ind på markedet. Ansættelsen af den lokale sælger blev fulgt op med etablering af et salgskontor, hvor der i dag også er ansat en servicemontør. På den baggrund blev omsætningen i England fordoblet fra første til andet år på markedet.

”Englændere foretrækker at handle med englændere, og med en stærkere lokal tilstedeværelse har vi kunnet bygge forretningen gradvist op,” forklarer Søren Rahbek.

Datterselskab skal forløse potentiale

Den lokale tilstedeværelse blev i 2015 yderligere styrket med oprettelsen af et datterselskab i det engelske. En tung proces fra håndtering af medarbejdernes ansættelseskontrakter til valg af lokal revisor og etablering af selskabet hos de engelske myndigheder.

”Det har overrasket os, hvor mange ressourcer det har krævet, og vi har måttet bruge en del ekstern assistance for at sikre, at vi lever op til de lokale krav. Det understreger, hvor vigtigt det er at kende potentialet på markedet godt, inden man foretager den investering,” siger Søren Rahbek.

Door System A/S: Gode råd, når du vil opbygge eksport:
• Vurdér produktet – kan det gøre sig gældende?

• Hav fokus på hele upstream/downstream- funktionen – har virksomheden det setup, der skal til for at løftesalget, kan vi levere produktet, og kan vi servicere, når det går i stykker?


Brug ambassaden, når du er klar på markederne.

Brug dit netværk: Træk på andre folks erfaringer og hent viden om ting, der er vigtigt at gøre sig klart på de enkelte markeder.

Kontrolleret ekspansion

Næste skridt for Door System er at etablere sig på eksportmarked nummer to. Her har en ny markedsanalyse peget på Tyrkiet som det mest oplagte valg. 

”Nu har vi en skabelon for arbejdet, og vi har bevidst valgt et marked, som på en række parametre er lig det engelske. Det giver de bedste muligheder for at trække på referencer og erfaringer herfra,” siger Søren Rahbek og fortsætter:

”Som mindre virksomhed handler det om at holde risikoen lav ved at bygge gradvist op. Du kan godt satse helhjertet på et marked uden at gøre alt på én gang.”

Sådan udvælger Hydra-Grene sine offshoremarkeder

Hydra-Grene er gået ind på det norske marked med fokus på, hvordan de kan differentiere sig i forhold til konkurrenterne. Fokuserer man sin indsats mindsker det risikoen for at lande blandt de 60 procent af danske virksomheder, der må opgive nye markeder mindre end ét år efter lancering.

”Når vi kigger på nye offshoremarkeder, ser vi efter, om der er tilstrækkelig købekraft, og hvor nemt og realistisk markedet er,” siger Morten Kjær Graakjær, Head of Business Development i Hydra-Grene.

Sig nej!

Når Hydra-Grene udvælger produkter og ydelser til bestemte markeder, er de både ærlige over for sig selv og kunderne. Det betyder, at Hydra-Grene siger nej til opgaver, som de mener, ligger uden for virksomhedens nuværende kompetencer.

”Vi forsøger at være skarpe i vores udvælgelse af projekter, så vi ikke går ind til noget, som vi ikke kan levere i den rette kvalitet til den aftalte tid. Det er vigtigt for os at være realistiske overfor, hvilke kompetencer vi kan byde ind med, fordi konsekvenserne for kunderne i Offshore Olie & Gas er meget store, hvis vi skuffer,” siger Morten Kjær Graakjær.

Han understreger, at det kræver en vis coolness at afvise en kunde.

”Det kræver is i maven at sige nej – det er meget nemmere at sige ja. Ligesom mange andre virksomheder er Hydra-Grene drevet af salg, så det er rigtigt svært. På den anden side tror vi på, at vi vinder noget respekt ved at være realistiske, og at det gør, at kunderne vil komme tilbage til os næste gang. På den måde håber vi, at får vi længere relationer,” siger Morten Kjær Graakjær.

To Do Tjekliste

Guides: Eksportstrategi og go-to-market-planer

Vi har samlet gode råd fra industrieksperter og cases fra medlemsvirksomheder.

Læs med og bliv klogere på eksportstrategi og go-to-market planer her.