Halvdelen af al nystartet eksport fører ikke til langvarigt salg
Halvdelen af alle danske eksportepisoder varer under et år og fører ikke til langvarige kundeforhold. Det viser forskning fra Eksportens DNA®. Langt fra alle eksportvirksomheder får nok ud af deres eksportinvesteringer.
Publiceret i 2015.
”50 procent af alle eksportepisoder varer kun et år. Vi kan med andre ord se, at halvdelen af al nystartet eksport ikke bliver fulgt op af nye leverancer af samme produkt til samme marked det efterfølgende år,” siger Allan Sørensen, lektor ved Tuborg Research Centre for Globalisation and Firms, Aarhus Universitet.
Centeret har sammen med Danish Export Association kortlagt Eksportens DNA®, som er opskriften på, hvordan virksomheder får succes med eksport.
Mange ordrer før omkostningerne er dækket
Det er dyrt at eksportere. Faktisk viser forskningen, at salgsomkostninger udgør op mod 2/3 og produktionsomkostninger ned mod 1/3 af den samlede omkostning ved at få et produkt frem til den udenlandske kunde.
Flere af salgsomkostningerne afhænger ikke af, om virksomheden sælger en eller flere gange. Det kan være omkostninger til eksportfremstød, jura, rekruttering, produkttilpasning og andre opstartsomkostninger.
”En enkeltstående ordre er typisk ikke nok til at dække de store omkostninger, der er ved at starte eksport til et marked. Derfor skal virksomhederne oparbejde en stor salgsvolumen på de markeder, hvor de er aktive for at tjene deres investering hjem. Det er det, de succesfulde eksportvirksomheder gør,” siger Allan Sørensen.
Reaktiv salgstilgang
En mulig forklaring på de mange korte eksportepisoder kan være, at mange eksportvirksomheder vælger en reaktiv tilgang til deres internationale salg.
”Virksomheder med en reaktiv tilgang reagerer blot, når en udenlandsk kunde finder deres virksomhed og placerer en ordre. Virksomheder med en proaktiv tilgang går i stedet aktivt ind på det fremmede marked. De tager fx på eksportfremstød eller tilknytter en udenlandsk salgsagent. Den reaktive tilgang kræver færre investeringer, men giver en mindre fast tilknytning til eksportmarkedet,” siger Allan Sørensen og fortsætter:
”Korte eksportepisoder opstår også, fordi virksomhederne først kender markedets reelle efterspørgsel efter deres varer og ydelser, når de er begyndt at sælge til markedet. Det kan vise sig, at omkostningerne ved at eksportere til markedet er for store i forhold til, hvor meget salg virksomheden kan opnå.”
Allan Sørensen understreger, at det ikke er en dårlig ting, når udenlandske kunder af sig selv finder danske leverandører. Gennem de ordrer kan virksomhederne få information, om hvorvidt et marked er værd at satse på. Men det skal efterfølgende udmøntes i en proaktiv eksportstrategi.
Struktureret indsats højner succesrate
Ifølge Tine Arensbach, Export Consultant i Danish Export Association, reducerer grundig forberedelse de omkostninger, som er forbundet med eksportsalg.
”Analysér konkurrentsituationen, markedsmulighederne, og hvilke interne tiltag du kan dedikere ressourcer til, inden du tager beslutningen om at bevæge dig ud på det pågældende eksportmarked. Du skal også turde afgrænse dine markeder. Måske er det marked, du først antog for relevant, det slet ikke, når analysen taler sit klare sprog,” siger Tine Arensbach og fortsætter:
”Viser din analyse derimod, at et marked er relevant, er det en fordel at udarbejde en konkret handleplan og delmål for virksomhedens salg. Det kan fx være, hvor mange kunder du skal besøge i løbet af det første år, eller hvordan du vil markedsføre din virksomhed på det givne marked. Når din virksomhed først er etableret på et marked, handler det desuden om at udtømme markedet for at øge din salgsvolumen og dermed også reducere dine salgsomkostninger.”
Vælger markeder via netværk
For en lille eksportvirksomhed som Dancutter, producent af cuttere til no-dig bearbejdning af vand og kloakrør, er det vigtigt at arbejde systematisk med potentialet i et givent marked. Dancutter bruger blandt andet deres netværk til at afgøre, om der er et reelt behov i markedet.
”Hvis vi fx sælger en maskine til Ungarn, så tager vi en snak med kunden om, hvad der sker inden for offentlige anlægsopgaver. Desuden taler vi med andre virksomheder med produkter, der bruges i samme branche som vores om, hvad sker der i Ungarn. Derudover gør vi noget ekstra ud af Ungarn på messer og finder frem til potentielle kunder og indbyder dem specielt, så vi kan undersøge potentialet,” siger Lone Gammelgaard, Managing Director, Dancutter.