Kinas midtmarked kræver tilpasning og differentiering af produkter

Publiceret i 2015.

”Det kinesiske midtmarked er specielt kendetegnet ved prisen, som kan være helt op til 50 procent lavere end prisen i high-end markedet. Desuden består markedet typisk af lokale kunder og konkurrenter, som er mindre erfarne. De agerer derfor meget anderledes, og kunderne har ofte brug for langt mere information og vejledning under købsprocessen” siger Peter Jyde Andressen, projektdirektør i KATA Fonden.

KATA Fonden og Industriens Fond står bag projektet ’Suitable for Growth’, som fokuserer på Kinas midtmarked og de barrierer og muligheder, som danske B2B virksomheder oplever. Fonden har skrevet en bogserie om midtmarkedet, som du kan se HER.

Undersøg dine ressourcer

Du skal dog gøre dig nogle overvejelser, inden du kaster virksomheden ind på midtmarkedet.

”Midtmarkedet er svært, så derfor skal du spørge dig selv, hvad du vil have ud af at gå ind i markedet. Undersøg vækstmulighederne for din virksomhed, og find ud af om du har de ressourcer og kompetencer, markedet kræver. Du skal også tænke over, hvor du står i dag, og hvordan du vil opbygge de evner, det kræver at konkurrere i et anderledes markedssegment,” siger Peter Jyde Andressen.

Differentiering af produkter

Omkostninger og pris er afgørende for kunderne i det kinesiske midtmarked. Derfor skal danske virksomheder tilpasse produkter og services, så de passer til de behov, kunderne har.

”Mange danske produkter er for gode til det kinesiske midtmarked. Hvis en pumpe for eksempel kan levere et højere tryk end nødvendigt eller har en levetid, som er dobbelt så lang, som det kunderne har brug for, vil de ikke betale for det,” forklarer Peter Jyde Andressen.

Han understreger, at det er vigtigt, at danske virksomheder har en tydelig differentiering mellem deres produkter i midtmarkedet og premiumsegmentet.

”Hvis du ikke differentierer dine midtmarked-produkter godt nok, kan du risikere, at de kannibaliserer på dit premiumsegment. Derfor skal du sikre, at der er forskel på de produkter, du vil udbyde til de to segmenter, så pris og performance følges ad. Det kræver dyb indsigt i premium- og midtmarked-kundernes forskellige behov og købsadfærd, så du kan tilpasse produkter, services, salg, distribution med videre i forhold til de forskellige krav i markederne.

Fakta: Vejen ind i det kinesiske midt-marked

Danske virksomheder, der har succes med det kinesiske midtmarked, gennemgår typisk tre trin:

1. Etablering i Kinas premiumsegment

Følger store kunder ind på markedet, som de sælger standard løsninger til.

2. Lokal produktion og udvikling til midtmarkedet

Det gør det muligt at agere hurtigt og tilpasse produkter og løsninger efter kundernes behov

3. Skalering af kinaforretning til nye markeder

Virksomheden implementerer forretningsmodellen fra Kina på andre markeder, hvor globale produkter bliver tilpasset lokale behov.

Fakta: Kinas midt-marked: Tænk dig godt om, inden du går i gang

Kinas midt-marked er svært. Stil dig selv følgende spørgsmål, inden du går i gang med markedet:

Hvad får din virksomhed ud af at gå ind på Kinas midt-marked?

Hvor stort er markedet for dit produkt? Hvordan er vækstmulighederne?

Undgå kannibalisering

Du skal undgå, at dit produkt til midtmarkedet kannibaliserer på dit produkt til premium-segmentet. Overvej, hvordan du laver tydelige forskelle på produkterne uden at gå på kompromis med kvaliteten.

Hvor meget haster det?

Er dine kunder i Kinas premium-segment allerede begyndt at købe af dine konkurrenter i midtmarkedet? Og er det kritisk for din forretningsmodel?

Har du de ressourcer og kompetencer, som midtmarkedet kræver?

Kan R&D håndtere et nyt produkt? Har du et produktionsset-up som kan frembringe produkterne? Har du et salgs- og distributionsset-up, der kan håndtere markedet? Eller skal du finde en partner, så du bedre kan håndtere midtmarkedets forretningsmetoder?

Er du parat til at ændre strategi og eksperimentere?

Er din virksomhed omstillingsparat nok til at håndtere et meget dynamisk marked? Er I villige til at teste og afprøve produkter og metoder? Og ikke mindst er jeres topledelses ambitioner og commitment til det kinesiske midt-marked klare og stærke?

FOSS: Udviklet i Kina for Kina

FOSS er én af de danske virksomheder, der har formået at differentiere deres produkter så meget, at de i dag har succes i både midt- og premium-markederne. Deres fokus er nye modeller, som er udviklet i Kina for Kina.

”Hvis du vil have succes i det kinesiske midtmarked, skal du se dig selv som en kinesisk virksomhed. Du kan ikke sidde i Danmark og regne ud, hvordan spillerne i Kina agerer,” siger Kim Vejlby Hansen, COO i FOSS, og fortsætter:

”Du skal sætte dig ind i, hvad der har værdi for kunden, og hvad der skal være i din løsning for at møde deres behov. Vi måtte for eksempel erkende, at automatiseringsløsninger som hitter i vesten, fordi de sparer lønkroner, ikke er gangbare i det kinesiske midtmarked. Her er arbejdskraften billigere, så det betyder mere, at vores produkter er brugervenlige og sikre for medarbejderne at betjene.”

Nye salgskanaler

FOSS har været etableret i Kina i mange år. Virksomheden gik ind i midtmarkedet, for at tage konkurrencen op med de lokale leverandører, der har produkter, som svarer til FOSS’. Udgangspunktet var deres eksisterende salgsorganisation.

”Vi udvidede vores eksisterende kanaler med nye og ansatte også nye agenter. Og så kunne vi se, at mange af vores konkurrenter solgte deres produkter lige fra hylden og nettet, så de kanaler tog vi også i brug,” forklarer Kim Vejlby Hansen.

Indsatsen på midtmarkedet har betydet, at FOSS’ produkter til premiummarkedet har ryddet spillepladen og øget markedsandelen i det segment. Samtidig appellerer produkterne til midtmarkedet også til andre markeder i verden.

”Det overraskede os, at produkterne til Kina har bredere appel, og kan sælges flere steder i verden. Vi vendte bøtten og gav den kinesiske afdeling frie tøjler. Det har resulteret i innovation og nye produkter, der er mere end bare tilpasning,” siger Kim Vejlby Hansen